Benchmark

Dans le monde du marketing, nous devons toujours surveiller ce que fait la concurrence : pour positionner notre produit, pour détecter les opportunités et les menaces, pour nous inspirer… Il est donc nécessaire de disposer d’outils qui nous aident à systématiser l’analyse. Et c’est ce que l’on appelle le « benchmark ».

Qu’est-ce qu’un benchmark ?

Un benchmark est une analyse systématique et approfondie de la concurrence d’une entreprise, qui cherche à comparer différents éléments entre la propre marque de l’entreprise et ses concurrents afin de tirer des conclusions et de détecter les possibilités d’amélioration.

Dans le cadre de cette définition générale, on peut trouver différents types de repères :

Benchmark externe

C’est la plus courante et la plus proche de la définition que nous venons de donner. Il compare la situation des différents concurrents, du plus direct au secondaire ou à l’aspirant. Un outil très courant dans les benchmarks externes est le SWOT, qui sert à détecter les faiblesses, les menaces, les forces et les opportunités de l’entreprise.

Benchmark interne

Parfois, ce que l’on veut comparer n’est pas la situation de différentes entreprises, mais de différents domaines au sein d’une même entreprise. Par exemple, nous pouvons comparer les performances des agents commerciaux dans différentes provinces, ou les résultats de plusieurs marques appartenant à la même entreprise.

Benchmark fonctionnel

Dans ce type d’analyse, nous comparons notre entreprise avec des réussites d’autres secteurs, mais qui ne figurent pas parmi nos concurrents directs. Un exemple très célèbre est celui de Starbucks, qui a optimisé son système de préparation des boissons en s’inspirant des chaînes de montage de Toyota.

Benchmark complet

Une analyse complète couvrant les trois types ci-dessus.

Comment procéder à un benchmark étape par étape

Décidez de ce que vous voulez réaliser

Pourquoi faites-vous de l’étalonnage des performances ? Vous devez définir clairement vos objectifs pour savoir quel type d’analyse vous intéresse le plus (interne, externe ou fonctionnelle) et quels sont les KPI à inclure.

Identifiez vos concurrents

Pour établir clairement le cadre de l’analyse, nous devons savoir quels sont nos concurrents directs et indirects. Si vous ne l’avez pas encore fait, il est donc temps de réaliser une bonne étude de marché. En fonction de la situation et de l’ampleur de l’analyse que vous souhaitez faire, vous devrez peut-être sélectionner vos principaux concurrents afin que cela ne devienne pas ingérable.

Mesurez les KPIs que vous avez définis

Dans cette phase, vous devrez extraire les données pertinentes sur toutes les entreprises sélectionnées et les classer.

Analysez les informations

C’est peut-être la phase la plus importante, car nous devons donner un sens à toutes les données que nous avons extraites lors de la phase précédente afin de tirer des conclusions. Comparez vos données avec celles de vos concurrents et concentrez-vous sur la définition des domaines d’amélioration possibles pour votre entreprise.

Appliquer les conclusions du benchmark

Au final, le résultat de tout ce travail devrait être une série d’améliorations à appliquer dans votre entreprise, qui sont réalisables sur le plan pratique et qui parviennent à améliorer les résultats. Par conséquent, la dernière étape consistera à procéder à ces améliorations et à effectuer une analyse ultérieure pour voir si elles ont atteint l’objectif que nous recherchions.