Qu’est-ce que la conversion en marketing digital ? Définition et exemples

Un terme que nous lisons sans cesse dans de nombreux articles et blogs, que nous écoutons dans des conférences, des colloques et des formations, est le concept de conversion en marketing digital ou de conversion du web.

Conversion appliquée à une campagne d’affichage, conversion appliquée à une stratégie de médias sociaux, conversion appliquée à une action d’email marketing, conversion incluse dans une campagne de génération de leads numériques, conversion appliquée à un site web…

Un terme qui est devenu un mot clé dans le marketing digital mais à de nombreuses reprises, on ne sait pas très bien comment le définir, comment l’inclure dans chacune des actions que nous concevons ou dans le web lui-même, et comment le mesurer correctement.

Dans ce post, nous entrerons pour analyser le concept de conversion dans le marketing numérique ; nous expliquerons comment orienter nos actions vers la conversion, nous verrons les outils de conversion et nous terminerons par des concepts plus étendus tels que le taux ou l’entonnoir de conversion.

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Nous savons vraiment ce qu’est la conversion

Souvent, lorsque nous essayons de comprendre ou de définir des concepts de marketing numérique, nous nous compliquons avec de longues définitions académiques, alors qu’il est beaucoup plus facile d’utiliser le bon sens.

Si nous tapons le mot conversion dans Google, cela nous dit que la conversion est :

« …l’action ou l’effet de convertir ou de devenir… »

Par conséquent, pour comprendre le concept de conversion dans son sens le plus large, il est essentiel de trouver le sens du mot convertir. Se convertir est :

« …de faire en sorte que quelqu’un ou quelque chose devienne autre chose que ce qu’il était… »

Le mystère est maintenant résolu, si nous appliquons cette définition au marketing numérique, ou au monde du web ; nous pourrions dire que la conversion consisterait pour un utilisateur du réseau à effectuer une action qui a été préalablement définie par l’entreprise, et donc non directement recherchée par l’utilisateur.

En d’autres termes, la conversion serait cet instant où l’utilisateur « clique » et exécute l’action clé que nous avons définie dans le cadre de la stratégie de marketing et qui nous aidera à atteindre les objectifs fixés.

Cette action ou objectif prédéfini peut consister à remplir un formulaire, télécharger un fichier, générer une vente, s’inscrire à une newsletter, consommer un certain contenu, devenir un adepte ou un fan … pour autant que la conversion ou l’action soit pertinente et conforme à la stratégie et aux objectifs de marketing en ligne fixés.

Un exemple : « En tant qu’utilisateur, je cherche dans Google des possibilités qui peuvent être faites à Malaga, dans ce processus de recherche d’alternatives de choses qui peuvent être faites à Malaga, je commence à naviguer sur différents sites web et à lire les résultats de recherche … soudain, une bannière apparaît quand j’étais à l’intérieur du site web Tripadvisor, elle attire mon attention, je clique et cela me conduit à une page d’accueil, où je suis présenté avec un certain jazz dans un espace unique, il y a aussi une vidéo du quartet, des commentaires, des photos … et un irrésistible appel à l’action : la seule et dernière chance de les voir en direct à Malaga !! !…quelle est ma surprise quand à l’intérieur même du palier je peux même acheter les billets avec une réduction préférentielle, en plus ils me donnent le premier verre et le siège est en première position…je finis par acheter 2 billets… »

Dans ce cas, un utilisateur qui cherchait des informations générales sur les activités à faire dans une ville, finit par acheter des billets pour un concert de jazz, c’est-à-dire que nous avons transformé l’impulsion initiale, en l’obtenant avec un clic sur la bannière à la page d’atterrissage, transformant la recherche initiale en une vente.

Ainsi, chaque modèle d’entreprise et chaque responsable du marketing numérique peut définir la « conversion » et établir différents paramètres, en fonction de la nature de son activité et des objectifs fixés.

Comment orienter nos actions vers la conversion

Toute stratégie marketing orientée vers l’environnement numérique doit s’attacher à générer une sorte de conversion, du web lui-même, vers des actions spécifiques.

Mais comment orienter mes actions vers la conversion ?

Eh bien, ayant clairement les aspects suivants que vous devez intégrer si ou si dans votre stratégie, dans votre web et dans toutes vos actions :

• Objectif final à atteindre avec l’action, qui ne doit pas nécessairement être le facteur de conversion final.

Un exemple pour clarifier : « …si mon action de marketing en ligne vise à vendre environ 500 billets pour le Musée, l’indicateur de conversion ou de transformation pourrait aussi être le téléchargement du Boucher ou du bon d’atterrissage pour validation au guichet et paiement, ou l’achat direct des billets sur ma passerelle de paiement…

• Etablir des indicateurs de conversion : toutes les actions de marketing en ligne impliquent une interaction. Nous devons donc définir ce que sera la conversion, c’est-à-dire l’action que nous souhaitons que l’utilisateur effectue : de la fourniture de coordonnées, au partage de contenu, à la réalisation d’une vente, ou au nombre total d’ouvertures d’un e-mailing…
• Mesure et suivi : fondamentaux dans le marketing digital, pour mesurer les résultats finaux de l’objectif fixé et les indicateurs de conversion conçus ; pour pouvoir évaluer, apprécier et tirer des conclusions.

Mais nous ne nous arrêtons pas à la simple analyse numérique une fois l’action terminée, si par exemple l’action de capture en ligne a généré 500 pistes commerciales, nous devons savoir combien de clients potentiels (sur ces 500 premiers) ont fini par être des clients plus tard au moment de l’achat final du produit et/ou du service.

• Optimisation des résultats : grâce aux résultats et à l’analyse obtenus, nous optimiserons les futures campagnes, en améliorant et en minimisant les erreurs et en augmentant le futur taux de conversion.

N’oublions pas que dans l’environnement numérique, nous devons être en permanence à la recherche d’une amélioration continue, en l’occurrence, l’optimisation des actions, du site web, des réseaux sociaux…

Si nous voulons orienter le marketing numérique vers la conversion, toutes les actions de marketing que nous générons et développons dans le monde numérique doivent intégrer, SI ou SI, ces quatre piliers.

Vos actions sont-elles vraiment axées sur la reconversion ?

Outils de conversion

Il existe de nombreux outils qui nous aideront à faire en sorte que l’utilisateur du réseau qui surfe à la recherche d’informations, de produits et de services, effectue l’action que nous avons préalablement conçue pour lui.

Il est évidemment essentiel de parvenir à la conversion, de connaître le public cible potentiel, de procéder à une segmentation appropriée et d’attaquer la bonne cible.

Un autre aspect de bon sens, que nous oublions parfois, est que pour que la conversion fonctionne, nous devons générer du trafic vers le site web, l’atterrissage… car sans trafic, les taux de conversion seront très faibles.

Des outils qui nous aideront à concentrer nos actions sur la conversion :

• Formulaires : d’usage standardisé, ils recueillent les informations clés du client potentiel pour les incorporer à la base de données, pour lui envoyer un test du produit…
• Abonnements : collecte de données pour que l’utilisateur reçoive des informations de l’entreprise à son domicile, des lettres d’information aux rapports, des propositions commerciales…
• Téléchargement de contenu : à partir de la collecte de données, il est possible de télécharger des informations pertinentes et intéressantes pour l’utilisateur : rapports, études de marché, e-books, guides…
• Coupon : c’est une alternative à l’achat direct en ligne, où à partir d’une saisie de données, il est possible à l’utilisateur de télécharger un coupon avec des avantages qui peuvent ou non être échangés.
• Nombre d’adeptes : un autre outil de conversion peut être la génération de nouveaux adeptes, suiveurs ou fans par le biais d’actions en ligne telles que des campagnes sur les publicités Facebook ou Twitter .
• Inscription : pour assister gratuitement à des conférences ou des cours, à des webinaires ou pour être membre de forums et de communautés d’intérêt.
• Vente finale : il s’agit de la conversion, de l’achat ou de l’acquisition finale du produit/service.

Autres concepts importants : taux et entonnoir de conversion

Il est clair que le passage au numérique est étroitement lié à l’analyse numérique, car établir un passage sans pouvoir en mesurer les résultats n’a aucun sens.

Par conséquent, une fois que la conversion ou l’action que l’utilisateur va développer a été établie, nous devons établir quels indicateurs de conversion nous allons utiliser.

En ce sens, nous devons être clairs sur deux concepts fondamentaux :

Taux de conversion

Il s’agit du nombre de conversions (les actions que nous voulons que l’utilisateur effectue), divisé par le nombre de visites dans une période de temps donnée.

Exemple de taux de conversion :

• Nombre total de clics générés par rapport au nombre total de visites.
• Nombre total de clics sur le bouton d’achat de billets par rapport au nombre total de clics sur la page d’accueil.
• Nombre total de billets vendus par rapport au nombre total de visites sur la page d’accueil .

Il existe un nombre infini de possibilités, autant que de variables que nous sommes capables d’établir et de mettre en relation.

Entonnoir de conversion ou canal d’entonnoir :

Il s’agit du processus par lequel l’utilisateur passe jusqu’à ce qu’une conversion soit générée.

Au fur et à mesure que le processus progresse, la plupart des utilisateurs sont laissés de côté et seule une petite partie atteindra l’objectif et générera une conversion. Cet entonnoir comporte 5 phases qui seraient : l’audience, la sensibilisation, la considération, l’action et la défense.

Conclusions

Pour conclure cet article, je voudrais réaffirmer que dans le monde en ligne, toutes nos actions doivent être axées sur la recherche de la conversion, à commencer par le web ou le site lui-même, jusqu’à une simple action de génération d’abonnés.

L’environnement en ligne a besoin d’interaction, le monde en ligne est une interaction et faisant donc partie de sa nature, nous, les professionnels du marketing, devons concevoir des stratégies de marketing numérique qui canalisent et orientent le client potentiel pour qu’il réalise l’action préalablement conçue pour atteindre les objectifs.

Si nous ne faisons pas cela, mais que nous ajoutons cette vérité à notre « ADN du marketing », nous devrons penser à faire autre chose.
Et vous, concevez-vous des actions de marketing axées sur la conversion ?