Funnel de conversion

Dans le monde de l’inbound marketing, trois acronymes sont fondamentaux pour notre vie quotidienne : TOFU, MOFU et BOFU. Une bonne compréhension de la signification de chacun d’entre eux et de la manière de les appliquer à nos campagnes est essentielle pour pouvoir offrir aux utilisateurs le bon contenu, au moment où ils en ont besoin.

Comme je vais l’expliquer dans cet article, TOFU, MOFU et BOFU correspondent à différentes phases du parcours de l’utilisateur dans le funnel de conversion, depuis le moment où il commence à s’intéresser potentiellement à notre marque jusqu’au moment où il est prêt à acheter. Il s’agit donc d’une connaissance de base pour convertir les visiteurs de votre site en clients – lisez la suite pour savoir comment !

Les bases du funnel de conversion (entonnoir)

Afin de mettre en œuvre des stratégies de marketing efficaces, nous devons analyser soigneusement les cycles d’achat de nos produits. Cette analyse commence par l’identification de notre buyer persona, c’est-à-dire le type d’utilisateur qui constitue notre « client idéal ».

Du moment où il identifie un besoin pour nos produits jusqu’au moment où il le satisfait en effectuant un achat, l’utilisateur est sur le « chemin du consommateur ». Chaque étape de ce voyage présente des caractéristiques uniques, qu’il est très important de prendre en compte lors de la personnalisation de nos stratégies de marketing de contenu.

Le funnel de conversion est un moyen très graphique et utile pour représenter les différentes étapes de ce parcours d’acheteur. Nous l’appelons « entonnoir » parce que chaque étape « se rétrécit » par rapport à la précédente : toutes les personnes qui identifient un besoin n’entrent pas dans notre magasin (qu’il soit physique ou numérique), et toutes celles qui entrent dans notre magasin n’achètent pas.

Cette image du funnel est fondamentale pour améliorer nos résultats, car elle nous aide à comprendre rapidement deux choses. La première est que si nous voulons atteindre un nombre X de conversions, nous avons besoin qu’un plus grand nombre d’utilisateurs entrent en contact avec notre marque. Et la seconde est que, en plus d’attirer davantage d’utilisateurs aux premiers stades du funnel, nous pouvons également améliorer les conversions en optimisant la rétention de ces utilisateurs.

Une fois que nous aurons compris cela, nous pourrons passer à l’examen détaillé de chacune des phases de l’entonnoir de conversion dans le domaine du marketing entrant. Allons-y !

1# TOFU : le premier contact

TOFU signifie « top of the funnel », c’est-à-dire la première phase du processus dans l’entonnoir de conversion. À ce stade, l’utilisateur a détecté qu’il a un besoin et commence à chercher des informations pour y répondre. Imaginons par exemple que notre entreprise soit une salle de gym Crossfit. À ce stade, notre acheteur envisage de faire plus d’exercice et effectue des recherches du type « comment se mettre en forme » ou « exercices plus efficaces ».

Dans cette première phase, nous devons créer un contenu qui réponde le plus largement possible aux besoins de nos clients potentiels, afin qu’il attire un grand nombre d’utilisateurs. Il convient de garder à l’esprit qu’à ce stade de l’entonnoir, l’intérêt est encore générique ; l’utilisateur ne doit pas nécessairement envisager d’acquérir un produit particulier.

C’est pourquoi, dans la phase TOFU du funnel de conversion, nous devons créer un contenu générique qui réponde à leurs questions. En voici quelques exemples :

  • Des listes comme « 7 raisons pour… » ou « 10 choses que vous ne saviez pas sur… ».
  • Tutoriels et « comment » : « Comment se mettre dans la meilleure forme de votre vie en trois mois ».
  • Des ebooks sur des sujets génériques, tels que les secteurs, les tendances ou l’innovation.
  • Listes de contrôle. Un des contenus les plus attrayants, car il combine des éléments graphiques et écrits et fait également appel à un besoin très humain : cocher des choses sur une liste !
  • Infographie. Une ressource idéale pour inspirer nos utilisateurs et leur montrer comment couvrir leurs besoins en un seul coup d’œil. Il s’agit d’un contenu hautement partageable, nous pouvons donc profiter de sa viralité pour attirer davantage d’utilisateurs vers notre entonnoir de conversion.

Outre la création de contenus génériques pour notre blog et d’autres sites, ce sont trois stratégies qui fonctionnent particulièrement bien pour attirer de nouveaux utilisateurs dans la phase TOFU :

  • Affichage de la publicité. Ici, nous pouvons utiliser toutes les données dont nous disposons sur l’utilisateur pour lui montrer des annonces hautement personnalisées.
  • Campagnes vidéo dans les réseaux sociaux. La vidéo est un contenu qui génère un haut niveau d’interaction et qui parvient à se connecter avec l’utilisateur de manière émotionnelle. Si vous décidez de l’utiliser, ne manquez pas l’occasion de lancer des vidéos en direct sur les réseaux.
  • Les annonces de contenu et la publicité native. Un moyen de maximiser l’efficacité de votre contenu grâce à une publicité non invasive.

2# MOFU : envisager les différentes options

Grâce aux contenus que nous vous avons montrés lors de la phase précédente, l’utilisateur a déjà plus de clarté sur ce qu’il veut : s’inscrire à Crossfit. Il s’est donc glissé au milieu du funnel et évalue les différentes options.

Dans cette phase, vous devez offrir un contenu plus spécialisé, en échange de quoi l’utilisateur laisse ses données et devient un chef de file. Vous devez ici cultiver votre relation avec l’utilisateur en lui proposant un contenu qui fait mouche. Voici quelques exemples :

  • Des entretiens avec des experts, par exemple les entraîneurs de votre salle de sport.
  • Vidéos de démonstration des produits.
  • Compilation de questions et de réponses qui peuvent résoudre vos éventuelles objections et résistances.
  • Des ebooks et des guides détaillés, qui nous positionnent comme une référence dans le secteur.
  • Témoignages. L’expérience de personnes avec lesquelles l’utilisateur peut s’identifier et qui lui font considérer notre produit comme une option gagnante.
  • Avis et recommandations. Note : il est vivement conseillé d’encourager nos clients satisfaits à laisser des avis, mais ceux-ci doivent toujours être authentiques et sincères.

Dans la phase MOFU, nous pouvons compter sur ces stratégies de promotion pour faire avancer les utilisateurs dans l’entonnoir de conversion :

  • Campagnes d’e-mail marketing. Loin d’être démodé, l’e-mailing continue de se révéler comme l’un des formats publicitaires numériques les plus efficaces. Pour obtenir les meilleurs résultats, faites confiance aux tests A/B et A/B/C, en changeant une variable à la fois jusqu’à ce que vous trouviez la combinaison gagnante. Et bien sûr, gardez toujours un œil sur vos ratios d’ouverture et de CTR.
  • Ads sociales. Ces dernières années, les publicités sociales ont connu une évolution incroyable. De plus en plus de formats et d’options de ciblage sont disponibles, de sorte qu’ils peuvent être adaptés à presque tous les besoins de commercialisation. Dans la phase MOFU, ma recommandation est que vous vous concentriez sur les annonces de génération de prospects pour augmenter votre base de données.
  • Le retargeting. À ce stade du funnel, vous devriez déjà disposer de données sur le comportement de vos utilisateurs, afin de pouvoir les utiliser pour personnaliser vos publicités et les rendre encore plus efficaces.

3# BOFU : clôture de la vente

Enfin, nous sommes arrivés au troisième et dernier funnel de conversion : le BOFU ou « bottom of the funnel ». C’est la partie la plus étroite de l’entonnoir, composée d’utilisateurs qui ont examiné les options disponibles et qui s’intéressent toujours à vous. Il ne reste plus qu’à achever la conversion… et bien sûr, à fidéliser le nouveau client pour qu’il reste longtemps chez nous.

Ce sont les ressources que vous pouvez intégrer dans votre stratégie pour mener à bien la phase BOFU :

  • Essais gratuits de produits et offres « si vous n’êtes pas satisfait, nous vous remboursons ».
  • Offres de lancement, réductions, etc.
  • Des services hautement spécialisés, par exemple, un conseil personnalisé. Dans cet exemple, nous pourrions offrir une évaluation de l’état gratuitement.

Pour cette phase, vous pouvez compter sur ce type d’action de marketing :

  • Des communautés d’utilisateurs qui augmentent la fidélité et font passer l’expérience d’achat à un niveau supérieur.
  • SEM : lorsque l’utilisateur recherche un produit très spécifique (ou même notre marque), la publicité sur les moteurs de recherche nous permet d’apparaître en bonne place et avec des offres totalement adaptées à ses besoins.
  • Publicités sociales : dans cette phase de l’entonnoir de conversion, vous pouvez profiter de tout le potentiel des publicités sociales en ciblant des « publics similaires ». Cet outil vous permet de ne cibler que les utilisateurs ayant un profil similaire à ceux qui se sont déjà convertis, multipliant ainsi leur efficacité.

Ressources à appliquer à l’ensemble du funnel de conversion

Enfin, je voudrais vous recommander deux outils qui vous aideront dans n’importe quelle phase de votre stratégie d’inbound marketing :

  • Les éléments mobiles et le design responsive. Nous sommes déjà en 2017, il n’y a donc aucune excuse pour que toutes vos campagnes ne soient pas adaptées à la réactivité ! C’est la seule façon de s’assurer qu’ils seront bien visibles sur tous les types d’appareils, y compris les smartphones et les tablettes. Et si vous voulez tirer le meilleur parti du mobile, n’hésitez pas à lancer votre propre stratégie d’app marketing.
  • Marketing d’affiliation. Ce type de marketing est basé sur l’utilisation de sites web ou de sociétés (appelées filiales) qui sont chargées de publier les annonces et les promotions des clients. Son grand avantage est qu’il est basé sur un modèle de rémunération à la performance, ce qui vous permet de contrôler parfaitement votre investissement pour assurer un retour sur investissement positif.