E-mail marketing

Fiable, polyvalent, rentable, facile à mesurer… L’e-mail marketing existe depuis plusieurs décennies et continue à donner de bons résultats et à se renouveler d’année en année. C’est pourquoi il est un ingrédient indispensable dans les stratégies de marketing pour les marques de tous types, tailles et couleurs.

Mais comme nous le savons tous, ce n’est pas parce qu’une chose est faite en grande quantité qu’elle est bien faite. Il arrive que les bases dérapent et que le marketing par courrier électronique finisse par devenir un canal de spam, qui non seulement n’atteint pas les résultats escomptés mais finit par devenir une nuisance pour les utilisateurs.

Pour que cela ne vous arrive pas, nous allons passer en revue un guide complet sur cet outil : qu’est-ce que l’emailing, que peut-il apporter à votre marque, quel est son rôle dans chaque phase du parcours de l’utilisateur, comment définir votre stratégie et les clés de la réussite de vos emails. Allons-y !

Définition : qu’est-ce que l’e-mail marketing ?

L’e-mail marketing est un outil de communication qui nous permet d’envoyer des messages à votre adresse électronique, en adaptant le contenu aux différents destinataires pour atteindre divers objectifs de marketing.

Bien que l’e-mail marketing soit traditionnellement considéré comme un canal orienté vers la conversion, cet outil peut en réalité remplir de nombreuses fonctions et s’adapter à de nombreuses situations. Ce ne sont là que quelques exemples :

  • E-mail de recrutement, pour attirer de nouveaux clients vers notre marque (similaire aux stratégies de « porte froide »).
  • Des lettres d’information ou des bulletins d’information pour garder l’utilisateur en contact avec la marque et lui communiquer des nouvelles (changements de politique, lancements de produits…).
  • Des e-mails administratifs, par exemple, pour envoyer à l’utilisateur un contenu téléchargeable ou le remercier de s’être abonné.
  • Les e-mails de fidélité, dans lesquels nous cherchons à générer des achats répétés.

Avantages de l’e-mail marketing pour les marques

Il est économique et rentable

L’e-mail marketing a un coût par impact très faible, au point qu’il peut parfois être mesuré en dixièmes de centimes. En outre, plus la base de données que nous envoyons est importante, plus le coût par utilisateur est faible.

Ce faible coût, associé à son efficacité, explique pourquoi le courrier électronique est un outil avec un fantastique retour sur investissement. Selon Hubspot, cela peut aller jusqu’à 4300 %, c’est-à-dire que nous recevrions 43 euros pour chaque investissement.

C’est un canal très efficace pour communiquer avec notre public

Toute bonne relation est basée sur la communication, et à cet égard, l’e-mail est gagnant. Considérez que presque tous les utilisateurs réguliers d’Internet ont au moins un compte e-mail, et y accèdent chaque jour de manière répétée depuis n’importe quel appareil. En bref, le-mail accompagne l’utilisateur où qu’il se trouve.

Il est personnalisable

Les campagnes d’e-mails sont organisées à partir des bases de données des utilisateurs ; dans de nombreux cas, elles sont basées sur les informations qu’il nous a lui-même laissées. Nous disposons donc à l’avance de plusieurs données qui peuvent nous aider à savoir ce qu’un utilisateur particulier recherche.

Si nous intégrons l’e-mail au reste du marketing numérique, nous disposerons bientôt d’une bonne quantité de données sur chaque utilisateur particulier, son comportement et ses intérêts. À partir de cette base, nous pouvons segmenter nos campagnes pour vous envoyer juste ce dont vous avez besoin au bon moment.

Il peut être automatisé

L’automatisation du marketing vous permet de réduire les efforts, les coûts et les erreurs humaines et de créer des campagnes hautement optimisées. Bien qu’il soit toujours nécessaire d’intervenir pour décider de la stratégie et de la créativité, il est possible d’automatiser dans une large mesure la segmentation et l’envoi des campagnes.

Il est mesurable

Dans le monde du marketing digital, nous nous perdons parfois dans un océan de mesures et les arbres ne nous laissent pas voir la forêt. Mais le marketing par courriel est l’un des outils les plus faciles à mesurer, à tester et à optimiser. Il suffit d’être clair sur une poignée de concepts clés :

  • Taux d’ouverture : le pourcentage d’utilisateurs qui ouvrent un courriel, par rapport au nombre total de ceux qui le reçoivent dans la boîte aux lettres.
  • Taux de rebond : nombre d’e-mails qui n’ont pas pu être délivrés. On distingue ici les rebonds « doux » (dus à des problèmes temporaires avec le courrier) et les rebonds « durs » (adresses invalides, fermées ou inexistantes).
  • Taux de clic (CTR) : le ratio d’utilisateurs qui cliquent sur un des liens contenus dans le courriel.
  • Taux de conversion : le pourcentage d’utilisateurs qui ont atteint l’objectif fixé pour le courrier électronique, par exemple, télécharger un contenu ou effectuer un achat.
  • Taux de croissance de la liste : comme nous l’avons vu, la base de données des utilisateurs ou la liste de diffusion est à la base de l’envoi, vous êtes donc intéressés par le suivi de son évolution.

Il est interactif

Des premiers e-mails en texte seul aux merveilles qui sont envoyées aujourd’hui, l’email marketing n’a cessé d’évoluer et de nous surprendre. La dernière tendance est le courrier électronique cinétique, conçu pour offrir aux utilisateurs une expérience visuelle et interactive dans leur propre boîte de réception.

Peut être adapté à différents objectifs et étapes

Enfin, comme nous l’avons déjà souligné, l’e-mail est un outil totalement polyvalent, puisqu’il s’agit essentiellement d’un simple canal de communication pour dire à l’utilisateur ce que nous voulons. Dans la section suivante, nous verrons comment nous pouvons adapter le courrier électronique aux différentes phases du voyage du client.

Le rôle du marketing par courrier électronique dans le Funnel de conversion

Le Funnel de conversion est un outil très utile pour visualiser les différentes étapes par lesquelles passe un client, depuis la première fois qu’il détecte un besoin lié à notre marque jusqu’au moment où il devient un client fidèle. À chacune de ces étapes, nous utiliserons le courrier électronique de différentes manières pour atteindre nos objectifs.

Phase TOFU ou « top of the funnel »

Il s’agit du premier contact, lorsque l’utilisateur vient de détecter un besoin et cherche la manière d’y répondre.

Pour attirer l’utilisateur dans cette phase, nous devons lui proposer un contenu qui réponde à son besoin de manière générale, par exemple des livres électroniques ou des guides autour du sujet qui l’intéresse. Le moyen le plus courant est d’attirer leur attention en leur offrant un contenu gratuit en échange de la transmission de leur e-mail dans un formulaire de contact. Ainsi, nous pouvons vous ajouter à notre base de données et commencer à communiquer avec vous régulièrement.

MOFU ou phase « middle of the funnel »

Ici, l’utilisateur évalue déjà différentes options pour répondre au besoin qu’il a détecté, de sorte que nous pouvons commencer à parler plus directement de notre marque. Nous devons expliquer clairement en quoi consiste notre proposition et comment elle nous différencie de la concurrence.

Pour ce faire, nous pouvons utiliser l’email marketing pour proposer des contenus plus spécialisés, tels que des interviews d’experts du secteur, des vidéos de produits, des guides approfondis, des témoignages et des recommandations de clients… C’est également le moment de concevoir des pages de renvoi spécifiques pour nos campagnes de courrier électronique.

BOFU ou phase « bottom of the funnel »

Dans la phase BOFU, l’utilisateur a évalué toutes les options et s’intéresse toujours aux nôtres, il est donc temps de conclure l’affaire. Il suffit d’un dernier coup de pouce pour achever la conversion.

C’est donc le moment d’opter pour des courriels plus promotionnels, tels que des offres et des rabais, des essais gratuits ou des services personnalisés. Pour une efficacité maximale, nous adapterons ces propositions aux données que nous avons précédemment recueillies à votre sujet, par exemple les pages de produits que vous avez visitées.

Mais attention : le rôle de l’e-mail marketing ne s’arrête pas après la conversion, car nous pouvons continuer à utiliser ce canal pour maintenir le contact, assurer le service après-vente et encourager les achats répétés.

Comment aborder une stratégie de marketing par e-mail étape par étape

Maintenant que nous savons clairement ce qu’est l’e-mail marketing et à quoi il sert, il est temps d’agir.

Définissez vos objectifs

L’e-mail est un outil très polyvalent, mais si vous voulez qu’il fonctionne pour vous, vous devez tout d’abord savoir ce que vous voulez en retirer : fidéliser les utilisateurs, générer plus de conversions, obtenir du trafic sur certaines parties de votre site web…

En plus d’avoir un objectif général, il est également important de détailler les paramètres que vous allez mesurer et les résultats que vous espérez obtenir, par exemple « augmenter la liste des abonnés de 15 % au cours du second semestre ».

Planifiez vos actions

Vous savez ce que vous voulez réaliser, mais comment allez-vous y parvenir ?

Au cours de cette étape, vous devrez définir une série de tactiques qui vous aideront à atteindre l’objectif global, par exemple « envoyer des coupons personnalisés aux utilisateurs les plus susceptibles d’acheter ».

Vous devrez également revoir le contenu que vous devez créer (page d’accueil, coupons, vidéos…) et faire une planification temporaire des envois.

N’oubliez pas l’acquisition de souscripteurs

Pour que votre stratégie de marketing par courriel fonctionne à long terme, vous devez disposer d’une bonne base de données. Vous devrez donc concevoir une stratégie pour attirer des abonnés, mesurer les résultats et la renouveler périodiquement pour continuer à susciter l’intérêt.

Exécuter et automatiser

Plus le nombre d’abonnés est important et plus vos e-mails sont personnalisés, plus il vous sera difficile de lancer des campagnes. Heureusement, il existe de nombreux outils sur le marché qui peuvent vous aider, du plus simple au plus sophistiqué. L’idée est d’automatiser le processus autant que possible afin que le temps de gestion soit minimal.

Vérifiez vos mesures

Aucune stratégie n’est complète sans un plan de mesure. C’est pourquoi la dernière (et la première) étape consiste toujours à vérifier périodiquement ce qui se passe dans vos campagnes d’e-mail et à voir quels aspects peuvent être optimisés.

10 clés pour améliorer votre e-mail marketing

Connaissez votre public.

Si vous voulez frapper dans le mille, vous devez savoir à qui vous parlez. Pour commencer, vous pouvez répondre à ces cinq questions : quel est votre public cible, qu’est-ce qu’il achète, pourquoi achète-t-il, qu’est-ce qui le motive à acheter et comment achète-t-il ?

Personnalisez, personnalisez, personnalisez.

La plupart des outils de messagerie électronique vous permettent de personnaliser les courriels avec les noms des utilisateurs et d’autres données, mais ne vous arrêtez pas là ! Rassemblez toutes les informations que vous pouvez sur eux et envoyez-leur des campagnes qui répondent vraiment à leurs besoins.

Faites des tests A/B.

Le marketing par e-mail vous permet de très bien contrôler à qui vous envoyez chaque contenu, c’est donc une plateforme idéale pour les tests A/B (envoi de chaque variante au même nombre d’utilisateurs). Il y a beaucoup de choses que vous pouvez tester : sujets, copies, boutons à l’intérieur de l’e-mail…

Ecrivez des sujets irrésistibles.

Le sujet est la variable la plus déterminante pour le succès ou l’échec d’un courriel, puisqu’il dépend de l’utilisateur pour l’ouvrir. S’il est un élément qui mérite qu’on y consacre plus de temps et d’énergie, c’est bien celui-ci.

Ne vous impliquez pas avec les longs textes.

Gardez à l’esprit que la plupart des utilisateurs ouvrent leurs courriels à partir d’appareils mobiles. Ce qui vous intéresse donc, c’est de communiquer votre offre de la manière la plus claire et la plus directe possible.

Incluez des options de partage sur les réseaux sociaux.

Les e-mails qui comportent des options de partage social reçoivent plus de clics : 30 % s’ils ne proposent qu’un seul réseau et jusqu’à 55 % s’ils en incluent trois.

Éliminez les distractions.

Lorsque vous concevez votre courrier électronique, essayez de l’aborder de la même manière qu’une page de renvoi : moins il y a d’éléments superflus, mieux c’est. Chaque courriel ne doit avoir qu’un seul objectif et l’utilisateur doit pouvoir le voir clairement dès le début.

Prenez soin de l’emplacement des appels à l’action.

Idéalement, il devrait y avoir au moins un lien en haut, c’est-à-dire que l’utilisateur devrait pouvoir le voir sans avoir à le faire défiler.

Faites attention à la lisibilité.

Vos campagnes de marketing par e-mail s’ouvriront sur de nombreux dispositifs différents, qui ne pourront pas tous charger des images ou des éléments interactifs. Ayez donc toujours un plan B pour vous assurer qu’ils sont lisibles.

N’abusez pas de la patience de vos abonnés.

Vous voulez qu’ils se souviennent de vous, mais trop souvent, ils peuvent se sentir dépassés et se désinscrire.