Décision d’achat
S’il y a une chose que les spécialistes du marketing aimeraient savoir, c’est ce qui se passe dans l’esprit des consommateurs. Et comme nous n’avons pas encore la capacité de lire dans leurs pensées, nous cherchons toujours des moyens de les connaître un peu mieux et de savoir comment ils prennent leurs décisions d’achat.
Les achats des consommateurs dépendent de nombreux facteurs interdépendants, et des études multidisciplinaires peuvent donc être la clé pour déchiffrer leur comportement. C’est le cas d’une étude récemment publiée dans la revue américaine Proceedings of the National Academy of Sciences, qui combine la psychologie et l’économie pour parvenir à des conclusions sur les décisions économiques des adolescents.
Ses résultats (et ceux d’autres études similaires) peuvent nous aider à mieux comprendre les décisions d’achat et la façon d’adapter notre marketing à celles-ci. Si vous voulez les connaître, lisez la suite !
La décision d’achat du consommateur : ce que dit la science
La plupart de nos décisions sont rapides.
En fait, selon l’Université de Harvard, pas moins de 95% de nos décisions sont prises inconsciemment. Il arrive souvent que nous pensions que nous réfléchissons à ce que nous voulons faire alors que nous sommes déjà clairs à ce sujet… et cela nous amène au point suivant.
Les décisions sont un mélange d’émotion et de raison.
La plupart de nos décisions sont irrationnelles et impulsives. Entre autres raisons, traiter les avantages et les inconvénients de chaque action de manière rationnelle serait une énorme perte de temps et d’énergie. Mais cela ne signifie pas que la raison ne joue pas un rôle essentiel.
Après avoir pris notre décision émotionnelle, nous la rationalisons pour nous convaincre que c’est la meilleure option. Par conséquent, les deux voies ont un rôle à jouer dans les décisions d’achat et doivent être prises en compte lors de la conception des stratégies de marketing.
Les préjugés sont importants.
Lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat, les consommateurs ne sont pas parfaitement équitables. Au contraire, il existe un certain nombre de préjugés ou de conditions préalables dans la programmation de notre cerveau qui affectent la façon dont nous prenons nos décisions.
Par exemple, une préférence pour l’immédiateté et la peur de la perte. La première nous amène à choisir l’option qui donne les résultats les plus rapides, même si ce n’est pas l’option optimale, juste pour « se débarrasser du problème ». La seconde fait que les pertes, possibles ou réelles, nous affectent plus que les gains. Par exemple, si nous perdons dix euros un jour et que nous nous retrouvons à vingt le lendemain, l’impact du premier événement sera plus important.
Le contexte est essentiel.
Enfin, un aspect que les spécialistes du marketing peuvent influencer et qui est fondamental pour prendre des décisions est le contexte. Par exemple, il a été démontré que les noms influencent notre perception des couleurs.
Dans une étude, un groupe de femmes a choisi entre deux nuances de rose différentes pour le vernis à ongles, « lovely » et « ballet shoes ». Lorsqu’ils choisissaient sans connaître le nom, « adorable » était le préféré, mais lorsqu’on leur disait comment ils s’appelaient, la préférence était inversée. Alors vous le savez : si vous voulez influencer la décision d’achat, soyez prudent lorsque vous nommez votre produit !