Dark social

Le Dark Social n’est pas un nouveau type de Pokémon ou une référence au côté obscur de la Force. Il s’agit de trafic provenant de sources difficilement identifiables, mais que vous pouvez utiliser pour dynamiser votre stratégie marketing. Vous voulez savoir exactement de quoi il s’agit et comment l’utiliser à votre avantage ? Lisez la suite !

Mais… qu’est-ce exactement que ce truc de Dark Social ?

Mardi, 8h30 du matin. Vous surfez sur Internet avec votre téléphone portable en prenant le métro et vous voyez un article irrésistible sur les aurores boréales. Vous voulez l’envoyer à votre ami qui adore voyager, alors vous choisissez le moyen le plus rapide : envoyez-lui l’URL par le biais de WhatsApp. Et ainsi, sans même le savoir, vous tombez dans le Dark Social.

Aussi sombre et effrayant que cela puisse paraître, le Dark Social est un phénomène que vous êtes sûr de rencontrer chaque fois que vous consultez les statistiques de votre site web : des visites de sources inconnues. Dans Google Analytics, cette source est généralement collectée dans le cadre du trafic direct d’un site web.

Alors pourquoi tout ce mystère ? Car ces visites proviennent de liens difficiles à mesurer par les moyens traditionnels. En de nombreuses occasions, l’utilisateur est arrivé sur le site web grâce à une recommandation faite par des moyens privés, tels que le courrier électronique, le chat ou la messagerie d’une application mobile. Il est également possible qu’ils aient sauvegardé le web dans leurs favoris ou qu’ils aient directement écrit l’URL.

Bien que difficile à mesurer, le Dark Social peut être un élément important de votre stratégie. Dans la plupart des cas, ces visites découlent directement de recommandations « individuelles » et ont donc une crédibilité et une valeur supplémentaires.

Les sources les plus courantes de Dark Social

Voyons un peu plus en détail d’où vient ce trafic « sombre » :

Liens de courrier électronique partagés.

Le courrier électronique reste l’un des moyens de communication préférés des internautes, surtout pour ceux qui ne sont pas des utilisateurs réguliers des réseaux sociaux (oui, ils existent !) ou à qui il est interdit d’y accéder pendant les heures de travail. Bien entendu, les courriers électroniques entre utilisateurs sont privés et ne peuvent donc pas être analysés.

Les applications de messagerie instantanée (comme WhatsApp dans l’exemple ci-dessus).

Ces types d’applications constituent un canal de communication immédiat, direct et rapide entre les utilisateurs et, ces dernières années, elles sont devenues très populaires. Nous utilisons ces applications pour rencontrer nos amis et découvrir comment leur vie se déroule, mais aussi pour partager des contenus de toutes sortes.

Contenu partagé par le biais d’applications mobiles natives (telles que Instagram ou Snapchat).

Il ne fait aucun doute qu’il s’agit d’une façon commune de partager et de recommander du contenu, mais les liens partagés par leur intermédiaire ne sont généralement pas traçables.

Trafic direct.

Il y a une certaine confusion entre Dark Social et le trafic direct. À proprement parler, le trafic direct est constitué par les visites effectuées par l’intermédiaire des signets, ou lorsqu’un utilisateur écrit l’URL de notre site web directement dans le navigateur. Mais en général, les outils d’analyse collectent sous forme de « trafic direct » toutes les visites d’origine inconnue, y compris celles provenant d’autres types de Dark Social.

Les utilisateurs qui utilisent une navigation sécurisée.

Si un utilisateur modifie le HTTP d’une adresse web en HTTPS, les outils d’analyse web ne peuvent pas identifier d’où vient l’utilisateur.

Pourquoi vous ne pouvez pas continuer à ignorer Dark Social

« Qu’est-ce que je fais de ces informations maintenant ? », vous demanderez-vous peut-être. Le fait est que le côté obscur de l’analyse du web détient une force puissante que vous pouvez utiliser à votre avantage. Si vous continuez à l’ignorer, vous gâcherez une occasion en or pour votre marketing numérique.

Voici cinq raisons d’écouter le Dark Social :

Il a un impact énorme sur votre trafic web.

Selon certaines sources, les visites de sources inconnues pourraient représenter jusqu’à 50 % du trafic de certains sites web généralistes. Selon une étude récente de RadiumOne, aux États-Unis, Dark Social double le trafic généré par un site de réseau social tel que Facebook.

Il est étroitement liée au trafic mobile.

Selon Hootsuite, la plupart des clics « sombres » de ces dernières années provenaient d’appareils mobiles. De plus, cette tendance est en pleine expansion : en août 2014, les clics sur les téléphones portables représentaient 53 % du total, alors qu’en février 2016, ils atteignaient déjà 62 %.

Il permet d’atteindre de nouveaux segments.

Selon l’étude de RadiumOne, 46% des consommateurs âgés de 55 ans et plus ne partagent du contenu que par le biais de Dark Social, alors que seulement 19% des utilisateurs âgés de 16 à 34 ans répondent au même schéma. Il peut donc être une excellente occasion d’atteindre des segments démographiques qui n’utilisent pas régulièrement les réseaux sociaux.

C’est une excellente opportunité pour votre marketing.

Dans de nombreux cas, les visites mystères sont le fruit de recommandations directes et « personnalisées » par le bouche à oreille. C’est l’une des sources de trafic les plus précieuses, car la marque est enveloppée dans la crédibilité qui découle du contact personnel.

Pour certaines industries, il est tout simplement indispensable.

Si votre marque concerne les finances personnelles, la nourriture et les boissons, les voyages ou la recherche de cadres, sachez que plus de 70 % du partage social dans ces secteurs provient du Dark Social.

Comment tenir le côté obscur à distance

L’analyse web n’est pas une science parfaite, mais vous pouvez prendre des mesures pour mieux comprendre ce qui se passe avec Dark Social et l’utiliser pour stimuler votre trafic web et vos conversions. Ces conseils vous aideront à tirer parti du côté obscur de la Force :

Faciliter le partage entre les utilisateurs.

Si vous ne voulez pas que vos utilisateurs agissent dans votre dos, facilitez leur vie. Incluez des boutons de partage sur tout le contenu de votre page, aussi visibles et clairs que possible. Assurez-vous que les visiteurs peuvent clairement distinguer les boutons « suivre » et « partager », et utilisez des statistiques pour comprendre comment votre contenu est diffusé sur les réseaux sociaux.

Créer des segments dans Analytics.

Les solutions d’analyse du Web offrent souvent une multitude d’options pour segmenter et identifier le trafic, mais elles sont souvent négligées. Consultez un expert pour trouver des solutions et vous verrez comment votre Dark Social cesse d’être aussi sombre.

Raccourcissez vos URL.

Si vous voulez que vos utilisateurs utilisent vos URL, ne leur faites pas copier 100 caractères à la fois. Plus ils sont simples et intuitifs, mieux c’est. Si vous utilisez un raccourcisseur d’URL comme ow.ly, vous pourrez voir les statistiques de clics en temps réel et utiliser ces informations pour clarifier ce qui se passe.

Utilisez les outils spécifiques au Dark Social.

Il existe de nombreux outils sur le marché qui sont spécialement conçus pour que les spécialistes du marketing puissent faire la lumière sur leur trafic web. Pour commencer, je vous recommande d’essayer ces trois outils : Po.st (avec des outils d’analyse uniques), ShareThis (pour pouvoir mieux mesurer comment les utilisateurs partagent votre contenu) et GetSocial.io (pour surveiller le contenu partagé avec votre système de suivi des barres d’adresse).

Passez de l’autre côté.

Si vous ne pouvez pas battre l’ennemi, rejoignez-les ! C’est du moins ce qu’Adidas a dû penser lors du lancement de sa nouvelle stratégie : créer des groupes WhatsApp pour les utilisateurs de différentes villes européennes. Si vous décidez d’opter pour le noir, n’oubliez pas qu’être naturel et apporter une valeur ajoutée vous aidera à gagner le cœur de vos utilisateurs.