Contenu persuasif

Lead, niveau de qualité, CTR, conversions… Jour après jour, les spécialistes du marketing numérique passent d’un nombre infini de mesures et d’indicateurs clés de performance (KPI) qui justifient notre travail. Mais si vous vous arrêtez pour réfléchir à l’objectif final du marketing, la réponse est très simple : convaincre le public potentiel d’acheter les produits et services de votre entreprise.

Cependant, cette simplicité trompeuse cache derrière elle tout un art : la rhétorique ou la capacité à convaincre les autres. Il n’est pas facile d’être persuasif, mais connaître les règles de la rhétorique peut vous faciliter la tâche. C’est pourquoi aujourd’hui, je veux vous donner trois leçons sur la façon de créer un contenu persuasif, de la part de l’inventeur même de l’art de convaincre les autres : Aristote.

Les 3 leçons d’Aristote pour créer du contenu

Leçon 1 : pas d’éthique, pas de marketing

Le premier principe de la rhétorique selon Aristote est l’ethos ou la qualité morale. L’éthique est ce qui donne à votre public potentiel le sentiment qu’il peut vous faire confiance. C’est pourquoi la première étape pour convaincre est de démontrer votre crédibilité.

L’époque où une entreprise pouvait prétendre à presque n’importe quoi dans sa publicité et être tellement sûre qu’il n’y avait aucun moyen de le prouver est révolue. Grâce à Internet, les utilisateurs ne font plus confiance à notre parole : 81 % des consommateurs font des recherches avant d’acheter. Par conséquent, vous avez intérêt à avoir un dossier impeccable.

Vous souhaitez renforcer la crédibilité de votre contenu ? Voici quelques idées qui pourraient vous être utiles :

Citez vos sources.

Il ne suffit pas d’être « la meilleure marque de rhum », mais « la préférée des dégustateurs de rhum selon le magazine Ron Mundial ».

Faites confiance aux experts.

Les opinions des personnes d’influence comptent pour beaucoup, alors faites de votre mieux pour les convaincre.

Montrez des témoignages (réels) de vos clients.

Les visiteurs de votre site web pourront s’identifier à eux et comprendre ce que votre marque peut leur apporter.

Partagez des études de cas.

Les faits concrets valent plus que les promesses abstraites. En leur donnant des exemples concrets, les clients potentiels pourront voir ce que vous pouvez vraiment faire pour eux.

Évitez les termes exagérés et les promesses que vous ne pouvez pas tenir.

Le Clickbait est démodé : inutile d’attirer des milliers d’utilisateurs avec un titre choquant s’ils quittent votre site déçus.

Avant tout, l’éthique est une valeur à long terme. Nous pouvons parfois être tentés de la sacrifier pour atteindre des objectifs immédiats, mais cela n’en vaut jamais la peine. Tenez vos promesses, traitez bien vos clients, soyez honnête et vos efforts seront récompensés.

Leçon 2 : Créer un contenu qui suscite l’intérêt

Le deuxième outil d’Aristote pour convaincre était le pathos, le recours à l’émotion. Certains psychologues pensent que l’ensemble du processus de raisonnement humain n’est qu’une tentative de justifier nos décisions émotionnelles.

Que cela soit vrai ou non, ce qui est certain, c’est que les émotions ont le pouvoir de convaincre et de nous faire passer à l’action : bien que la plupart des consommateurs fassent leurs devoirs, on estime que 50% des décisions d’achat sont prises sur la base d’émotions.

En fait, le simple concept de marque est basé sur la capacité des marques à provoquer des réactions émotionnelles.

Sans le pathos, le marketing ne serait qu’une liste de faits… et personne n’aime s’ennuyer. Au contraire, un excès d’émotion sans fondement peut donner à l’utilisateur le sentiment d’être injustement manipulé. Alors utilisez-le avec prudence, mais utilisez-le. Comment ?

Créer un sentiment de communauté

L’un des moyens les plus faciles de rallier votre cible à votre marque est de créer un sentiment de communauté. Rappelez-leur les choses qui les rendent différents et comment ils peuvent s’aider mutuellement à se dépasser. Cette ressource est particulièrement utile si votre marque est liée au sport.

Exploiter le pouvoir de l’émotion

Les causes caritatives nous incitent toujours à agir, alors si vous travaillez pour une organisation à but non lucratif, n’hésitez pas à exploiter le pouvoir de l’émotion pour transmettre votre mission. Il peut également convenir aux marques liées à la santé et, en général, à tous ceux qui sont issus de la solidarité, mais attention : rappelez-vous que vos paroles doivent toujours être fondées sur des faits démontrables.

Faire ressentir l’urgence

Le sentiment d’urgence est un autre mécanisme émotionnel puissant et un bon moyen de motiver les conversions à court terme, alors n’hésitez pas à l’utiliser si cela a un sens pour votre marque.

Attendrir avec des animaux

Et n’oubliez pas que, dans le doute, les animaux mignons gagnent toujours et que les dessins animés évoquent des moments intenses sur le plan émotionnel. Par exemple, lors de vos campagnes de marketing en ligne à Noël.

Leçon 3 : Exploiter le pouvoir de la logique

Le troisième principe de la rhétorique d’Aristote n’est autre que le logo ou la raison. Selon notre philosophe, la logique des discours implique un syllogisme, c’est-à-dire deux prémisses qui se combinent pour aboutir à une conclusion. Par exemple : « Je veux que ma famille soit en sécurité. Les voitures de la marque X sont les plus sûres du marché. J’ai donc besoin d’une voiture de marque X ».

Pour utiliser la logique dans vos stratégies de marketing, la première chose dont vous avez besoin est de vous assurer que votre public est d’accord avec les deux prémisses : sinon, il lui sera impossible d’arriver à la conclusion que vous recherchez.

Vous devez également vous rappeler qu’il s’agit de faire preuve d’empathie envers vos utilisateurs et de les convaincre, mais vous ne devez jamais insulter leur intelligence. Enfin, vous devez non seulement présenter un syllogisme convaincant, mais aussi être prêt à répondre à leurs contre-arguments : les « objections » classiques du marketing.

Comment mettre en pratique les leçons d’Aristote dans le monde numérique

Les trois leçons d’Aristote sont basées sur des principes universels, des vérités fondamentales sur la façon dont les êtres humains sont. Que ce soit pour prononcer un discours dans l’agora ou pour créer une page d’accueil, l’ethos, le pathos et les logos ont la capacité de convaincre à travers les siècles.

Pour reprendre les mots d’Aristote lui-même, l’art de la persuasion consiste à savoir combiner ses trois principes dans les bonnes doses et à choisir les bons moyens pour chaque occasion. Heureusement, vous disposez aujourd’hui de tout un arsenal d’outils numériques pour amener votre contenu persuasif bien plus loin que ce que les Grecs anciens auraient osé rêver.