Content selling

Nous, les spécialistes du marketing, connaissons la leçon depuis longtemps : le contenu est roi (je sais, je sais que je me répète, mais c’est vrai). Le content marketing est l’une des stratégies les plus utilisées et les plus appréciées dans le monde de la communication numérique, mais cette approche « pro-contenu » n’atteint pas nécessairement le reste de l’entreprise.

C’est pourquoi il est temps de profiter de tout votre travail dans le domaine du marketing de contenu pour créer des synergies avec d’autres départements, à commencer par les ventes. Et c’est précisément ce qu’est la vente de contenu. Vous voulez en savoir plus sur son fonctionnement ? Lisez la suite !

Qu’est-ce que le content selling ?

Commençons par le début : qu’est-ce exactement que le content selling et pourquoi êtes-vous intéressé ?

Le content selling consiste à tirer parti du contenu pour soutenir le service des ventes pendant que les représentants s’efforcent de « pousser » le consommateur à travers l’entonnoir de conversion.

Les représentants des ventes sont formés pour comprendre qui est l’acheteur potentiel, où il en est dans le processus de vente et ce dont il a besoin. Une fois qu’ils ont compris ces facteurs, ils peuvent utiliser le contenu pour atteindre leurs objectifs. Il s’agit donc d’une stratégie différente de la « fermeture à tout prix » qui caractérise souvent les services commerciaux, où les ventes et le marketing doivent travailler ensemble.

La logique qui sous-tend le content selling est que si vous vous concentrez réellement sur le bien-être de vos clients, l’insistance ne vous donnera pas de bons résultats. Cette stratégie vise plutôt à donner aux clients potentiels les informations dont ils ont besoin pour prendre leurs propres décisions.

4 caractéristiques qui différencient le content selling du content marketing

Bien sûr, le content selling et le content marketing ont beaucoup en commun, puisque les deux stratégies utilisent la même « matière première » : le contenu. Bien que dans de nombreux cas, ils puissent être courants, la vérité est que les matériels de content selling doivent répondre à une série de caractéristiques spécifiques qui les rendent particulièrement utiles dans la vente. Voyons voir ce qu’ils sont :

Faire passer les clients potentiels à l’étape suivante.

Si vos équipes de marketing et de vente ont défini le parcours du consommateur, vous disposez déjà d’une « feuille de route » des étapes que franchit votre client idéal, depuis le moment où il entend parler de la marque jusqu’au moment où il est prêt à acheter. Un bon content selling est un contenu spécialement conçu pour les aider à naviguer d’une étape à l’autre.

Répondre aux questions ou aux objections.

À chaque étape de l’expérience d’achat, le consommateur est confronté à des doutes et des objections. Un bon content selling doit donc pouvoir y répondre. De cette manière, le représentant commercial gagne du temps (en ne devant pas répondre aux mêmes questions encore et encore) et gagne en crédibilité (en disposant de contenus préexistants spécialement conçus à cet effet).

Surmonter les obstacles dans le processus de vente.

Par exemple, un obstacle typique dans le monde du B2B peut être que le responsable technologique est convaincu qu’il a besoin de votre produit, mais qu’il n’a pas encore réussi à faire approuver le budget nécessaire par la direction.

S’adapter aux habitudes de consommation de contenu de votre client idéal.

Il est inutile de vous tuer à la tâche pour réaliser des vidéos si vos clients préfèrent télécharger des rapports remplis de données. C’est pourquoi, lors de la conception de votre buyer persona idéal, vous devrez rechercher ses préférences et ses habitudes de consommation de contenu : formats, ton, longueur…

Le contenu en tant que coopération entre le marketing et la vente

Pour que le content selling ait un sens, il est nécessaire que les services marketing et commerciaux collaborent et agissent de manière coordonnée. Mais de par leur nature même, les besoins et les approches qu’ils adoptent en matière de contenu sont différents. Voyons comment le marketing et les ventes se comportent aux différentes étapes de la stratégie de contenu :

Reconnaître l’importance du contenu.

Les deux départements peuvent tirer un grand profit du marketing et du content selling, mais les raisons sont légèrement différentes. Pour les spécialistes du marketing, le contenu sert à sensibiliser et à exciter les clients potentiels, tandis que les représentants des ventes l’utiliseront pour convaincre les prospects.

Personnalisez le contenu.

Pour que le contenu soit vraiment efficace, il doit être adapté à votre public cible. Dans le cas du content marketing, cela signifie qu’il faut identifier les différents influenceurs et acheteurs à cibler directement. En revanche, pour l’équipe de vente, une stratégie gagnante peut consister à identifier les clients ayant le potentiel de convaincre d’autres clients et à leur donner les outils nécessaires pour être vraiment persuasifs.

Choisir le bon contenu.

Nous arrivons ici à une autre clé pour un contenu efficace. Afin d’atteindre la cible, le département marketing doit identifier les différents besoins d’information de son public en fonction du contexte. En revanche, pour les représentants commerciaux, le facteur déterminant sera le moment du cycle d’achat où un prospect est trouvé.

Trouvez le contenu quand vous en avez besoin.

Pour que la stratégie en matière de contenu aille loin, il est non seulement nécessaire de créer des textes et des vidéos de qualité, mais aussi de s’assurer que les bonnes personnes les trouvent au bon moment. Pour ce faire, les spécialistes du marketing digital utilisent divers outils, tels que les réseaux sociaux, les annonces de recherche ou le référencement. En ce qui concerne la vente de contenu, nous devons créer une « base de contenu » facilement consultable afin que les représentants des ventes puissent rapidement trouver le contenu dont ils ont besoin et le partager avec le consommateur.

Faites parvenir le contenu à votre public cible, ou en d’autres termes, automatisez la diffusion du contenu.

Le département marketing utilisera des systèmes pour programmer le contenu dans les réseaux sociaux, l’automatisation du marketing par courriel et d’autres solutions similaires, tandis que l’équipe commerciale devra relier le contenu au CRM.

Mesurer les résultats.

Enfin, aucune stratégie n’est complète sans un bon système de mesure. Les indicateurs clés de performance (KPI) en matière de marketing et de ventes seront également légèrement différents : Le marketing aura pour objectif final d’attirer des clients potentiels, tandis que les ventes valoriseront les résultats en passant par les différentes étapes du processus d’achat.

3 étapes pour un content selling efficace

Si vous souhaitez mettre en œuvre la vente de contenu dans votre entreprise, vous devrez disposer d’un contenu de qualité, d’une équipe de vente formée et motivée et de la capacité à comprendre ce que les clients recherchent selon l’arbre de la connaissance. Ces trois étapes vous aideront à vous organiser.

Étape 1# Identifiez ce que vous avez

Quelle que soit votre entreprise, je suis sûr que vous disposez de plus de ressources commerciales que vous ne le pensez.

  • La première chose que nous allons examiner, ce sont vos ressources internes, c’est-à-dire le contenu que vous avez déjà créé. Qu’est-ce que votre équipe marketing utilise pour attirer des visiteurs et les convertir en prospects ? Vous disposez probablement d’une grande variété de contenus sur vos produits et votre entreprise dans différents formats : articles de blog, guides PDF, vidéos…
  • Deuxièmement, examinez votre environnement. Le contenu n’a pas besoin d’être original pour générer des résultats. Quels sont les blogs et sites web de votre secteur que vous suivez habituellement ? Pouvez-vous penser à la manière dont votre équipe de vente pourrait les utiliser ?
  • Troisièmement, vous devez identifier les caractéristiques de votre public idéal : les secteurs de marché que vous ciblez, les acheteurs personnels les plus intéressants, les caractéristiques de la consommation de contenu…

Étape 2# Organiser, éduquer et responsabiliser

Si vous voulez que votre équipe de vente commence à utiliser le contenu dans son travail quotidien, il vaut mieux qu’il soit facile à trouver. Rien n’est plus décourageant que de devoir chercher une ressource sur 5 sites différents, alors prenez le temps de trouver une solution centralisée. Plus il est intégré dans les processus de travail habituels de votre équipe, plus celle-ci est susceptible de l’utiliser.

Pour organiser ce contenu, une bonne astuce consiste à penser aux caractéristiques du consommateur et aux besoins auxquels il répond.

Comme tout changement dans la culture du travail, l’intégration du content selling nécessitera une période d’adaptation et de formation. Assurez-vous que vos responsables commerciaux comprennent vraiment pourquoi ils souhaitent utiliser le contenu pour gagner des clients.

Étape 3# Analyser ce qui fonctionne, éliminer ce qui ne fonctionne pas

Il y a un aspect dans lequel le content selling est identique au marketing de contenu, et c’est qu’il s’agit d’un processus éternellement optimisable.

Bien que les données que vous avez obtenues dans votre content marketing soient un bon début, la vérité est que la seule façon de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas est de le tester et de mesurer les résultats plus tard.

Donc, si vous voulez réussir avec le content selling, mettez en place des KPI, faites un suivi périodique, voyez ce qui fonctionne, écartez ce qui ne fonctionne pas, essayez de nouvelles idées basées sur ce que vous avez appris, et quand vous arrivez à la fin, répétez.
Le résultat sera une stratégie de content selling qui fonctionne de mieux en mieux – le ciel est la limite !