Content marketing

Pour la plupart des marques présentes en ligne, le marketing de contenu est un élément fondamental des stratégies de marketing et du travail quotidien. Le marketing de contenu apporte de la valeur à l’utilisateur et peut servir aux marques pour atteindre toutes sortes d’objectifs commerciaux, son rôle est donc très important.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons parfaitement comprendre ce qu’est et n’est pas le marketing de contenu, ce qu’il peut apporter à notre marque et quelles sont les meilleures pratiques et les erreurs à éviter. Allons-y !

Qu’est-ce que le content marketing ?

Selon la définition de Joe Pulizzi, le marketing de contenu est une technique basée sur la création et la distribution de contenu pertinent et de valeur pour attirer, acquérir et faire connaître un public cible bien défini, dans le but de le conduire à devenir de futurs clients.

Cette stratégie est donc basée sur l’offre d’une valeur ajoutée gratuite pour l’utilisateur. Elle ne se concentre pas sur les achats immédiats, mais cherche plutôt à attirer l’utilisateur et à développer une relation à long terme. C’est comme un investissement qui cherche à obtenir de meilleurs résultats pour la marque à l’avenir, au lieu d’une gratification instantanée.

Content marketing et inbound marketing

Une confusion très fréquente qui doit être clarifiée est la distinction entre le content marketinget l’inbound marketing. Les deux concepts sont très liés et peuvent même se chevaucher, mais ce sont des choses différentes.

Alors que le content marketing est une technique qui consiste à offrir au client un contenu de valeur susceptible de l’intéresser, l’inbound marketing est toute une méthodologie qui consiste à attirer le client vers la marque et à entretenir une relation avec elle pour l’amener à devenir un client et à lui être fidèle à long terme.

Le terme « inbound marketing » s’oppose au marketing « outnound » ou traditionnel, qui consiste à interrompre l’utilisateur pour faire passer notre message (pensez par exemple aux publicités télévisées typiques). Nous ne devons pas commettre l’erreur de penser que l’outbound est équivalent à l’analogique et l’inbound au digital, car dans le marketing digital, il existe également de nombreuses techniques outbound, comme les bannières publicitaires ou les publicités pre-roll (qui sont affichées avant une vidéo que l’utilisateur veut visionner).

Dans le cadre de la méthodologie de la réception, le marketing de contenu joue un rôle clé, puisque le contenu sert souvent d' »appât » pour attirer les utilisateurs vers la marque. Mais il existe des différences essentielles :

L’inbound marketing prend en charge l’ensemble du processus, depuis l’acquisition initiale de l’utilisateur jusqu’à ce qu’il devienne un client et le fidélise. Le marketing de contenu est une technique spécifique qui sert à attirer les clients dans un premier temps, ou peut même jouer un certain rôle dans la fidélisation, mais qui est en fin de compte une aide au processus et non une méthodologie en soi.
Il est possible de faire du content marketing sans faire d’inbound marketing, par exemple en envoyant un bulletin d’information de masse. Il est également possible de faire du marketing entrant sans avoir recours au marketing de contenu, bien que cela ne soit pas habituel. Le marketing entrant utilise diverses techniques pour attirer du trafic en plus du contenu, par exemple, la publicité au clic ou le marketing par courriel.
Travailler dans le content marketing exige des profils plus créatifs, basés sur l’écriture, la photographie, le montage vidéo… tandis que le spécialiste du marketing entrant a un profil plus technique et plus large, puisque la réalisation d’une stratégie entrante complète exige des connaissances en programmation, analyse et automatisation du marketing.

Formats de contenu

Que voulons-nous dire exactement quand nous disons « contenu » ? À l’origine, le content marketing était principalement basé sur des articles écrits, par exemple, par le biais de magazines d’entreprise. Mais aujourd’hui, nous n’avons plus les limites du marketing traditionnel et les contenus peuvent être présentés dans une multitude de formats :

Blogs.

Les textes écrits ont toujours leur place dans une stratégie moderne de marketing de contenu, et de nombreuses marques basent leurs stratégies sur le blog de l’entreprise (une collection d’articles classés chronologiquement). Pour que ce type de contenu fonctionne, nous devons garder à l’esprit que nous écrivons pour l’Internet et qu’il est essentiel que les textes soient bien organisés et faciles à lire.

Ebooks.

De nombreuses entreprises incluent les livres électroniques comme moyen de relier la stratégie de contenu et le marketing entrant. En substance, la technique consiste à proposer à l’utilisateur un livre électronique sur un sujet d’intérêt en échange du dépôt de ses données personnelles (y compris son courrier électronique) dans un formulaire. Ces données sont ensuite utilisées pour maintenir le contact avec l’utilisateur et le guider vers l’achat.

Infographie.

L’infographie est très populaire sur Internet, car elle offre une grande quantité de données dans un format facile à comprendre et à partager.

Vidéos.

Les vidéos ou le marketing vidéo sont en train de devenir un contenu vedette sur Internet, et ont connu ces dernières années un véritable boom grâce à la possibilité de les diffuser en direct. Pour les marques, elles offrent de nombreuses possibilités de se connecter avec le public et de transmettre leur message.

Et ce n’est pas tout : vous pouvez également opter pour des podcasts, des contenus interactifs et un long etc. Laissez votre créativité s’envoler !

À quoi sert le contenu ?

Comme nous l’avons déjà vu, le contenu peut jouer un rôle clé pour attirer les utilisateurs et les intégrer dans notre stratégie de réception. L’idée est que les utilisateurs trouvent notre contenu lorsqu’ils cherchent à résoudre un besoin lié à notre marque.

Mais bien que nous comprenions qu’il s’agit de la fonctionnalité clé, la réalité est beaucoup plus complexe et intéressante, et c’est que le contenu peut servir à remplir de nombreux objectifs et interagit avec de nombreux aspects du marketing en ligne :

Le content marketing complète parfaitement le référencement, car les moteurs de recherche tels que Google apprécient très positivement qu’un site web contienne un contenu de qualité et soit fréquemment mis à jour. Par conséquent, le contenu doit être lié à la stratégie de mots-clés de la marque, afin que les utilisateurs le trouvent rapidement lorsqu’ils effectuent des recherches connexes.
Le contenu peut contribuer à améliorer l’image de marque et la réputation de la marque. Les vidéos, articles, etc. publiés par la marque doivent répondre à son style et à ses valeurs, ce qui renforce son image dans l’esprit du consommateur. En retour, si ce contenu est utile et divertissant pour les utilisateurs, il contribuera à créer des associations positives avec la marque.
Le content marketing peut favoriser la fidélité. Si une marque dispose de nombreuses ressources utiles (par exemple, des guides ou des didacticiels vidéo), les utilisateurs auront une expérience plus positive après l’achat et seront plus susceptibles de devenir des clients à long terme. Nous pouvons également proposer du contenu dans le cadre de nos lettres d’information afin de renforcer la relation avec les clients.
Le content marketing peut contribuer à améliorer le service à la clientèle. Si nous disposons de ressources prêtes à l’emploi pour les questions les plus courantes des clients, par exemple, un guide FAQ ou de courtes vidéos montrant comment résoudre les problèmes d’installation, il sera plus facile pour les utilisateurs de résoudre rapidement leurs préoccupations. Cela permettra de réduire le temps de service à la clientèle ou même de permettre à l’utilisateur de trouver la réponse par lui-même, sans avoir à recourir à notre équipe.
Le content marketing renforce les relations publiques. Traditionnellement, les relations publiques sont basées sur l’envoi de contenus (par exemple, des communiqués de presse) à différents médias dans l’espoir qu’ils soient publiés. Aujourd’hui, les marques disposent de leurs propres canaux pour faire passer leur message.
Le contenu alimente les chaînes payantes et les réseaux sociaux de la marque. Le marketing de contenu fonctionne en synergie avec d’autres canaux pour apporter à l’utilisateur des informations utiles et divertissantes sur la marque.

7 bonnes pratiques de content marketing

Connaissez votre public.

Le succès d’une stratégie de content marketing réside dans la capacité à offrir un contenu de valeur au public cible de la marque. Bien entendu, ce qui est précieux pour un type d’utilisateur peut être totalement sans importance pour d’autres. Avant de planifier le contenu que nous allons produire, nous devons donc définir clairement qui est notre client idéal (ce que l’on appelle en marketing une « personne acheteur »).

Soyez constant.

L’une des clés du content marketing est la fréquence et la cohérence. Il est nécessaire de rafraîchir régulièrement le blog ou la page de marque avec de nouveaux contenus, et de maintenir cette périodicité dans le temps pour récolter des résultats à moyen et long terme. Une ressource qui peut être très utile est la préparation d’un calendrier de contenu qui établit les dates de création et de publication.

Vérifiez avant de publier.

Parfois, la précipitation peut nous conduire à la tentation de ne pas franchir cette étape, mais il est essentiel d’éviter les erreurs qui peuvent nuire à l’image de marque.

Pensez à votre stratégie de diffusion.

Le meilleur contenu du monde ne nous sera d’aucune utilité si nous n’y faisons pas accéder les utilisateurs. C’est là qu’il faut réfléchir aux synergies entre le contenu et les autres canaux de marque, comme les réseaux sociaux, le référencement ou la publicité payante.

Saisissez l’instant présent.

La popularité des contenus sur Internet peut être très courte, il faut donc profiter des tendances et prendre le train en marche au bon moment. Par exemple, nous pouvons planifier notre contenu en fonction des événements saisonniers, comme Noël ou la Saint-Valentin.

Recyclez et réutilisez votre contenu.

Le content marketing est un investissement à long terme qui nécessite du temps et des ressources, mais la bonne nouvelle est que certains contenus ne perdent pas de valeur au fil des ans. Pensez à des moyens de les republier ou de les recycler, par exemple, avec un nouveau format ou avec une collection de contenus liés à un thème spécifique.

Mesurez les résultats de votre content marketing.

Cette pratique peut (et devrait !) être appliquée à toute stratégie de marketing que nous mettons en œuvre. Périodiquement, nous devons examiner les résultats de ce que nous faisons, voir quels sont les points forts et les points faibles et utiliser ces informations pour continuer à nous améliorer.

5 erreurs à éviter dans le content marketing

Se faire coincer.

Je dis toujours que la devise des spécialistes du marketing numérique devrait être « Renouveler ou mourir » ! Si un format ou un type de contenu donne de bons résultats, nous pouvons toujours le répéter, mais nous devons tenir compte du fait que les goûts et les habitudes des consommateurs évoluent. C’est pourquoi il est essentiel d’intégrer de nouveaux formats, techniques et idées dans notre marketing de contenu pour continuer à évoluer.

Être trop promotionnel.

Cette erreur est très courante chez les marques qui veulent obtenir des résultats rapides de leur stratégie de contenu, mais elle n’est pas du tout efficace. L’idée du contenu devrait toujours être d’ajouter de la valeur, jamais de vendre. Si elle est trop promotionnelle, les utilisateurs l’identifieront comme une publicité et elle n’aura pas l’effet recherché.

Ne pas inclure les appels à l’action.

Si nous ne pouvons pas vendre directement, comment pouvons-nous relier le contenu à notre marketing ? La réponse se trouve dans les appels à l’action, c’est-à-dire les boutons ou les liens qui indiquent aux utilisateurs ce que nous voulons qu’ils fassent ensuite : visiter notre site web, nous laisser leurs coordonnées, demander un essai gratuit… De cette façon, nous relierons le marketing de contenu à nos objectifs de marketing numérique.

Négliger la qualité.

Le principe selon lequel « la qualité vaut plus que la quantité » s’applique également au marketing de contenu. Oui, il est nécessaire de publier régulièrement, mais jamais au prix de la publication d’articles, de vidéos ou d’images négligents. Gardez à l’esprit que le contenu représente votre marque et que votre image en dépend.

Ne pas optimisez le contenu des médias sociaux.

Si la qualité du contenu est toujours la chose la plus importante, la présentation est également cruciale lorsque les utilisateurs décident de partager ou non le contenu. L’essentiel est d’avoir une bonne image et un bon titre et d’optimiser la description pour répondre aux exigences des différents réseaux sociaux (plus ou moins courts, avec ou sans hashtag …).