Call to action
S’il y a un élément qui peut faire basculer vos campagnes de conversion au marketing numérique, c’est le CTA. Derrière ce bouton apparemment simple se cachent de nombreuses clés pour inciter les utilisateurs à « cliquer » et à rester avec vous. Découvrons les secrets d’un bon appel à l’action.
Définition : qu’est-ce que le CTA ?
Pour commencer, précisons exactement ce qu’est une CTA et quelles sont ses principales caractéristiques.
Ce que nous appelons CTA, appel à l’action, n’est rien d’autre qu’un appel aux visiteurs de notre site à réaliser une action spécifique. Sa principale caractéristique est qu’il se présente sous la forme d’un bouton ou d’un lien et d’un texte qui encourage l’utilisateur à cliquer.
Généralement, ce texte contient des termes en mode infini ou impératif (« envoyer », « s’inscrire maintenant », « télécharger l’ebook »), bien que ce ne soit pas toujours le cas, car des solutions créatives sont parfois utilisées comme « je m’inscris ».
Une autre caractéristique qui identifie généralement l’appel à l’action est qu’ils ont un dessin qui les fait ressortir dans la page, par exemple, un bouton en relief avec une couleur qui génère un contraste.
L’appel à l’action dans le Funnel de conversion
La raison principale de l’existence des CTA est de pousser l’utilisateur à une action concrète, par exemple, le téléchargement d’un contenu ou l’inscription à un essai gratuit. Pour cette raison, ils sont généralement présents sur les pages de renvoi avec les formulaires.
Lors de la conception de l’appel à l’action, il est nécessaire de tenir compte du stade de l’entonnoir de conversion auquel nous travaillons, car il n’est pas identique de s’adresser à une personne qui nous rend visite pour la première fois en tant que client régulier. En gros, on peut distinguer trois grandes étapes :
TOFU (« top of the funnel »).
Au sommet de l’entonnoir de conversion, nous avons des utilisateurs qui commencent tout juste à identifier leur besoin et qui ne connaissent pas encore notre marque. C’est là que nous les recherchons généralement pour les intégrer à notre base de données, en leur offrant un contenu intéressant qui répond généralement à ce besoin. Par conséquent, l’appel à l’action devrait également être assez général.
MOFU (« middle of the funnel »).
Ici, les visiteurs ont déjà exprimé un intérêt pour notre marque, peut-être en devenant des prospects. Nous pouvons donc essayer de les attirer avec des offres plus spécifiques, qui répondent exactement à ce qu’ils veulent. Cela se reflétera également dans les CTA, qui ne doivent plus être aussi génériques.
BOFU (« bottom of the funnel »)
Ici les utilisateurs déjà convertis. Dans cette catégorie, nous pouvons regrouper les utilisateurs que nous savons prêts à acheter ou même qui l’ont déjà fait, de sorte que nous pouvons utiliser des stratégies de conversion beaucoup plus agressives. Ici, nous ne compterons plus tant sur le contenu gratuit, mais nous essaierons de trouver des conversions à vendre. Il est même possible de détailler le prix au sein du CTA ou de recourir à des copies comme « Économisez 200 euros ».
10 conseils pour créer des CTA plus efficaces
Analysez à qui vous parlez.
S’il n’y a qu’une seule maxime qui résume le marketing, c’est bien celle de « connaître ses clients ». En fonction de l’identité de notre acheteur, ce sont les offres qui l’intéressent et les techniques que nous pouvons utiliser pour l’attirer. Par conséquent, la première étape consiste à réfléchir à ce qui intéresse notre client idéal et à la manière dont nous pouvons le lui offrir.
Évitez l’atypique.
Nous en avons tous assez des formulaires avec le bouton « Envoyer », qui ne dit rien non plus. Si vous voulez augmenter votre taux de conversion, essayez les copies les plus directes et les plus créatives. Mais gardez à l’esprit que votre offre doit toujours être claire et que vous voulez que l’utilisateur fasse.
Prenez soin du design.
Pour concevoir un bon CTA, il faut trouver un équilibre entre deux besoins différents : qu’il se démarque du reste des éléments de la page et qu’il soit conforme au guide de style et à l’image de marque. Essayez différentes couleurs et différents formats !
S’adapter à différents appareils. Il ne vous servira à rien d’avoir le plus bel appel à l’action du monde si les utilisateurs de téléphones portables ne peuvent pas cliquer. Selon l’écran utilisé, les besoins peuvent être très différents, alors assurez-vous d’être préparé à toutes les possibilités.
N’en faites pas trop.
Si une page de renvoi est très longue, il peut être judicieux de placer un appel à l’action en haut de la page et un autre à la fin, lorsque l’utilisateur a fait défiler la page vers le bas pour lire toutes les caractéristiques de l’offre. Mais ce n’est jamais une bonne idée d’encombrer la page avec des boutons partout.
Créez un sentiment d’urgence.
Lorsque nous savons qu’une ressource est limitée, nous sommes beaucoup plus rapides à en tirer parti. C’est pourquoi des messages comme « offre limitée » ou « plus que 48 heures » peuvent inciter l’utilisateur à cliquer.
Exploitez le pouvoir de la liberté.
Autre vieux truc, mais efficace : offrir gratuitement des contenus de valeur et souligner que l’utilisateur n’aura rien à payer du tout. Quelque chose d’aussi simple que d’inclure le mot « gratuit » dans le bouton CTA peut améliorer vos résultats.
Soyez précis.
L’utilisateur doit être très clair sur ce que vous lui proposez et sur les raisons de son intérêt. Pour ce faire, une technique très utile consiste à inclure des numéros dans les textes de description de votre offre ou même dans le bouton d’appel à l’action lui-même.
Choisissez le bon endroit.
Le CTA doit avoir de la place pour respirer et être situé dans un endroit très visible, mais ne doit pas apparaître avant que les utilisateurs aient eu le temps de consulter l’offre.
Testez-le.
Comme nous l’avons mentionné au début, l’appel à l’action est l’un des éléments les plus influents lorsqu’il s’agit d’attirer des conversions, il est donc aussi l’un des plus à optimiser. Pensez aux différentes variables qui peuvent influencer le résultat (taille, couleur, texte, emplacement…) et faites des tests A/B jusqu’à ce que vous trouviez la formule la plus efficace.