Buyer Journey

Si la maxime universelle de l’épanouissement personnel est « connaissez-vous », la maxime marketing devrait être « connaissez vos clients ». Le buyer journey ou parcours client est le chemin que l’utilisateur emprunte à partir du moment où un besoin se fait sentir, où il nous rencontre et où il décide finalement que nous sommes sa meilleure solution. Il est également connu sous le nom de parcours client.

Au cours de ce voyage, il est important de savoir comment est le consommateur, ce qui le motive, ses émotions et d’autres aspects pertinents, qui peuvent se refléter dans le buyer persona.

Comprenons mieux les phases du voyage de l’acheteur. M’accompagnerez-vous dans ce voyage ? Allons-y !

Qu’est-ce que Buyer Journey ?

Le parcours du client est un outil basé sur le storytelling et la réflexion sur le design qui nous permet de refléter sous forme de carte le parcours de nos utilisateurs, depuis le moment où ils entendent parler d’un produit ou d’un service pour la première fois jusqu’au moment où ils deviennent des clients à vie. Tout au long de ce voyage, nous pourrons voir les différents points de contact entre le client et la marque et leur importance pour le résultat de cette relation.

Bien qu’un bon parcours du consommateur soit étayé par des données objectives (par exemple, les mesures du trafic et les trajets des clients sur notre site web), l’important est qu’il reflète une vérité expérientielle. Il raconte l’histoire d’une personne en particulier et reflète ses doutes, ses émotions et ses impressions en cours de route, ce qui peut parfois être une véritable « montagne russe » sur le plan personnel.

Phases du parcours du buyer journey :

  • La connaissance. L’utilisateur a un besoin et veut trouver une solution.
  • La recherche. Le consommateur commence à analyser les différentes options sur le marché.
  • Décision. Après avoir évalué toutes les options et réduit les possibilités à deux ou trois, l’utilisateur prend la décision finale d’achat.

Sur cette base, nous pouvons concevoir différentes cartes de clients complémentaires en fonction de différents critères :

  • Parcours de vente dans le monde entier. Il reflète l’ensemble du parcours d’un client, du premier contact jusqu’à ce qu’il cesse définitivement d’acheter nos produits.
  • Le parcours de l’utilisateur dans des processus spécifiques. Ici, nous « zoomons » sur une expérience spécifique pour l’analyser plus en détail, par exemple, l’achat dans notre boutique en ligne via un appareil mobile.
  • Parcours du client en fonction de l’acheteur individuel. Si nous avons des profils de clients différents avec des besoins différents, nous devons les analyser séparément.
  • Parcours du client par produit, service ou catégorie générale. Ici, nous pouvons voir les différences entre les différentes options de notre catalogue et comment elles affectent l’expérience d’achat globale.

Pourquoi votre entreprise doit-elle garder à l’esprit le buyer journey ?

Parce qu’il permet d’aligner les vues externes et internes.

Il semble parfois que les clients viennent de Mars et les commerçants de Vénus. Parce que nous voyons les choses « de l’intérieur », nos perceptions sont parfois très différentes et ce qui nous semble évident ne l’est pas autant. Grâce au voyage du client, vous pouvez non seulement vous mettre à la place de vos clients, mais aussi créer une vision commune pour toute votre équipe de marketing.

Parce qu’il aide à détecter les dangers et les opportunités.

En visualisant graphiquement l’ensemble du parcours de vente, nous pouvons clairement identifier les points du parcours où il y a le plus de problèmes et d’abandons. Nous aurons également plus de facilité à reconnaître les éventuels domaines de connaissance que nous n’avons pas exploités jusqu’à présent.

Parce qu’il clarifie les points de contact clés.

Au milieu de toutes les interactions avec les clients, il y a une poignée de « moments de vérité » dans lesquels nous parions sur la conversion aux ventes. Le fait d’être clair à leur sujet nous aidera à concevoir de meilleures stratégies.

Parce qu’il est beaucoup plus facile de personnaliser le marketing.

Avec le voyage de l’acheteur, nous voyons clairement les différents moments dans lesquels un utilisateur peut se trouver. Chacun de ces moments est associé à des besoins différents et répond donc mieux à certains contenus marketing ou à d’autres. De cette façon, nous pouvons systématiser les impacts les plus appropriés dans chaque cas et mettre en œuvre une stratégie d’automatisation qui fait une partie du travail pour nous.

Parce qu’il nous permet d’augmenter la conversion en ventes.

En optimisant le parcours du consommateur, nous réduirons les frictions et l’abandon et inciterons davantage d’utilisateurs à atteindre la conversion finale et même à se fidéliser à long terme.

Comment concevoir le buyer journey idéal

Tout comme vous pouvez concevoir votre acheteur idéal, vous pouvez faire de même avec le parcours du client.

Lorsqu’il s’agit de recréer le parcours idéal de vos clients, il est vrai que l’on dit que « chaque maître a son petit livre ». Il n’existe pas de formule magique ou unique, mais il faut plutôt trouver la meilleure solution pour chaque cas en fonction des particularités et des besoins de l’entreprise et de l’utilisateur. Cela dit, nous pouvons voir une série d’indices qui nous aideront à nous orienter.

La première chose à faire est d’identifier les quatre éléments essentiels du parcours d’un acheteur :

  • Les personnes qui sont les protagonistes de l’histoire que nous allons raconter, c’est-à-dire les clients potentiels de la marque. Si nous ne l’avons pas encore fait, c’est une bonne idée de s’arrêter et de dresser le parcours d’un acheteur pour nous aider à clarifier qui il est et ce qu’il attend de notre marque.
  • La chronologie : ordonner les différents moments que le consommateur traverse de manière logique.
  • L’expérience de l’utilisateur : comme nous l’avons déjà précisé, le parcours de l’utilisateur est avant tout un parcours émotionnel. Le consommateur est au centre et nous devons adopter son point de vue pour imaginer ce qu’il pense et ressent à chaque instant.
  • Les points de contact : c’est-à-dire les différentes interactions dans le temps entre le consommateur et la marque, sur lesquelles nous pouvons agir pour influencer leurs décisions et stimuler la conversion aux ventes.

Il est également conseillé de travailler avec un processus de création du voyage du client de manière ordonnée, qui comprend au moins ces cinq phases :

Définir les objectifs.

Avant de nous mettre au travail, nous devons voir ce que nous voulons faire pour tracer le parcours du consommateur et quelle est l’approche la plus appropriée. Il est nécessaire de déterminer si nous allons établir une carte globale ou une carte de processus spécifique, quel acheteur nous allons travailler avec et quel produit, service ou catégorie nous allons privilégier.

Précisez les différentes étapes du voyage.

Chaque marque et chaque situation est unique, mais ces situations peuvent nous aider à nous orienter : premier contact ou découverte, examen des différentes options, interactions avec la marque, décision finale d’achat, acquisition et fidélisation à long terme (achats répétés et recommandations).

Réfléchissez aux besoins et aux motivations.

Ici, nous devons devenir un peu psychologiques et très empathiques pour voir ce que le client veut et ce dont il a besoin à chaque étape du voyage. Pour renforcer nos intuitions, il est important de recourir aux données et aux études de marché : demander directement aux clients réels et potentiels peut être d’une grande aide. Nous pouvons également faire l’exercice de nous mettre littéralement dans le rôle des clients et simuler que nous recherchons des informations sur des produits connexes ou que nous essayons d’effectuer un achat en ligne par le biais de nos systèmes.

A la recherche d’émotions

Comment l’utilisateur ressent-il notre marque et sa situation personnelle à différents moments du voyage ? Nous pouvons ici utiliser des adjectifs tels que heureux, insatisfait, frustré, agité… ou même utiliser un graphique qui combine l’intensité des émotions positives et négatives avec la chronologie pour voir à première vue les hauts et les bas du processus.

Clarifier les points de contact et les moments clés.

Grâce à tous les travaux précédents, nous allons maintenant pouvoir voir quels sont ces « moments de vérité » qui déterminent la conversion aux ventes et comment nous pouvons les influencer. Nous devons en particulier prêter attention aux moments identifiés comme importants et aux émotions négatives qui y sont associées : à partir de là, nous pourrons élaborer un plan de travail visant à réduire le taux d’abandon et à améliorer l’expérience du client. Bon voyage !