Branded content

Qu’est-ce que le branded content ? Définition, avantages et exemples

Le branded content ou contenu de marque est une réponse efficace à un marché de plus en plus saturé. Aujourd’hui, les utilisateurs sont inondés de publicités et d’informations en permanence, à tel point que nombre d’entre eux ont recours à des solutions telles que les bloqueurs de publicité pour se débarrasser de l’avalanche.

Face à cette situation, les marques doivent trouver de nouvelles façons de se rapprocher de leur public, de l’influencer par leur créativité et de lui transmettre les valeurs qui le représentent. Et le contenu de marque est une excellente solution à tous ces besoins.

C’est pourquoi, dans ce guide, nous allons examiner ce qu’est exactement un contenu de marque, les avantages qu’il présente pour les marques et certains des meilleurs exemples de l’histoire de la publicité. Allons-y !

Qu’est-ce que le branded content ?

Le contenu de marque est une technique de marketing qui consiste à créer un contenu lié à une marque qui permet de relier cette marque au consommateur.

Pour affiner cette définition, voyons quelles sont les principales caractéristiques des contenus de marque :

Il est axé sur les valeurs de la marque, et non sur ses produits ou services.

Bien qu’il puisse prendre le format d’un spot vidéo classique, son essence n’a rien à voir avec lui, puisqu’il repose davantage sur les qualités immatérielles de la marque que sur les caractéristiques spécifiques de son offre.

Il cherche à générer la conversation et la notoriété autour de la marque.

Plus que la recherche de ventes directes ou de conversion, ces contenus tentent d’avoir un impact sur le public et de le faire parler de la marque. Par conséquent, les principaux paramètres permettant de mesurer le succès d’une action de ce type se concentrent généralement sur la sensibilisation et le nombre de mentions.

Il génère une valeur ajoutée pour l’utilisateur.

Normalement, nous concevons la publicité comme un prix à payer pour consommer le contenu qui nous intéresse vraiment, mais le branded cherche à renverser cette réalité et à créer un contenu que les utilisateurs veulent vraiment consommer. En général, cette valeur ajoutée se présente sous la forme d’un divertissement.

Il fait appel aux émotions.

L’utilisation des émotions pour convaincre remonte à l’époque d’Aristote, et aujourd’hui encore, c’est une ressource efficace. Le contenu de la marque ne cherche pas à montrer des arguments rationnels sur les raisons pour lesquelles une marque est meilleure que la concurrence, mais à établir un lien plus intime avec le public.

Il fait appel à la narration.

Ce type de contenu vise essentiellement à raconter au spectateur une histoire représentative de la marque, avec des protagonistes, au début, au milieu et à la fin.

Il peut être présenté dans de multiples formats et canaux.

Le contenu de marque est un concept très souple, qui peut donc être adapté à de nombreuses présentations différentes : contenu vidéo, podcasts, copies, formats interactifs, jeux vidéo, actions de rue, événements… ou même en combiner plusieurs pour raconter l’histoire de la marque. De même, il existe de nombreuses ressources différentes pour la diffuser, des applications aux réseaux sociaux en passant par le site web de la marque.

Le contenu peut être co-créé.

Il est très fréquent que les marques collaborent avec des réalisateurs de films ou d’autres professionnels de renom pour créer leurs contenus les plus remarquables. Mais la collaboration ne s’arrête pas là : il est également possible d’utiliser les utilisateurs eux-mêmes pour raconter leurs histoires sur la marque et ainsi s’impliquer tout en fournissant du contenu.

Qu’est-ce qui n’est pas du branded content ?

L’expression « branded content » est relativement nouvelle, de sorte qu’il y a encore beaucoup de confusion autour d’elle et qu’elle est parfois confondue avec d’autres techniques connexes. Voyons quelles sont les différences avec la publicité conventionnelle, le marketing de contenu et le placement de produits.

Différences avec la publicité conventionnelle

  • Il ne se concentre pas sur les produits et les services. Bien que les produits de marque puissent apparaître dans le contenu de la marque, ils ne sont pas l’objet principal ou ne font pas l’objet d’un discours direct. Au lieu de cela, le contenu est axé sur des valeurs et une histoire plus abstraites.
  • Elle est non invasive. Les spots télévisés, ou les formats numériques tels que les bannières et les pop-ups, sont basés sur le fait de « capturer » l’utilisateur pour qu’il nous accorde son temps et son attention. D’autre part, le contenu de marque cherche à être consommé par l’utilisateur sur une base volontaire.

Différences avec le marketing de contenu

  • Le marketing de contenu est un concept plus large. D’une certaine manière, le marketing de contenu est la stratégie qui englobe tous les types de contenu créés par la marque, alors que le contenu de marque serait un type de contenu spécifique.
  • Dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu, il y a de la place pour de nombreux types de contenu qui ne portent pas de marque, par exemple des guides d’information, des didacticiels vidéo ou des témoignages.

Différences avec le placement de produits

  • Le placement de produit est explicite. Dans une action de placement de produit, le produit apparaît toujours très clairement, alors que dans un contenu de marque, ce n’est pas une exigence.
  • Le placement de produits est passif. Le produit se limite à être présent, mais le contrôle de ce qui se passe autour de lui incombe aux créateurs du contenu principal (par exemple, un film ou une série) et non à la marque.
  • Le placement de produits ne fait pas appel à la narration. Dans le placement de produits, l’histoire principale n’est pas liée au produit ou à la marque, alors que le contenu de la marque fait toujours référence à ses valeurs.

Avantages du branded content pour les marques

Ce n’est pas invasif.

La publicité numérique conventionnelle, avec des ressources telles que les bannières qui rendent la navigation difficile, génère de plus en plus de rejet parmi les utilisateurs. D’autre part, le contenu de marque cherche à les attirer naturellement et à leur donner envie de se rapprocher de notre marque.

Il génère un lien émotionnel avec la marque.

Le meilleur contenu de marque est capable de raconter des histoires qui enthousiasment le public. Cette émotion restera associée à notre marque, faisant en sorte que les utilisateurs s’en souviennent longtemps.

Il a un grand potentiel viral.

Le contenu de marque est présenté dans des formats qui peuvent être partagés et qui sont très attrayants pour le public, et il est généralement diffusé par le biais des réseaux sociaux. Il a donc de nombreux points à faire partager aux utilisateurs et à générer un effet « boule de neige » qui peut aller loin.

Il améliore le positionnement de la marque.

Au lieu de se contenter de répéter un slogan, ce type de contenu raconte une histoire qui représente les valeurs que nous voulons associer à la marque. De cette façon, les associations et les caractéristiques positives de la marque que nous voulons qu’ils se souviennent sont enregistrées dans l’esprit des utilisateurs.

Il génère l’engagement et la loyauté.

Le contenu de marque ne cherche pas seulement à être consommé passivement, comme dans le cas de la publicité traditionnelle, mais veut aussi provoquer des réactions de la part des utilisateurs. Ainsi, le public s’implique dans la marque à un niveau beaucoup plus profond et finit par l’intégrer comme partie intégrante de son identité de consommateur.

Il peut contribuer à favoriser les enregistrements et les pistes.

Bien qu’elle soit davantage associée à des mesures de sensibilisation et d’image, une bonne campagne de contenu de marque peut également servir à attirer un grand nombre de visiteurs sur votre site web et à commencer à introduire les utilisateurs dans l’entonnoir de conversion.

7 grands exemples de branded content d’hier et d’aujourd’hui

Popeye

Oui, comme vous l’entendez. Le plus célèbre marin de dessins animés de tous les temps est en fait une création de la Chambre américaine des producteurs d’épinards.

Cette institution a cherché à encourager la consommation d’épinards chez les enfants au cours des années 1930. Profitant de la forte teneur en fer des épinards, ils ont décidé de créer un personnage qui utiliserait les épinards pour obtenir une super force et vaincre leurs ennemis. Le reste, c’est de l’histoire.

Red Bull

Cette marque de boisson énergétique est certainement l’exemple le plus réussi de contenu de marque aujourd’hui. Aujourd’hui, la majeure partie de son marketing est axée sur la création d’histoires qui promeuvent les valeurs de la marque, comme le sport et l’amour du risque.

L’exemple le plus célèbre de l’action promotionnelle de Red Bull est sans aucun doute le saut de Felix Baumgartner depuis la stratosphère à 38 969 mètres. La marque a fourni tous les moyens techniques pour réaliser l’exploit, qui était un record mondial et a réussi à faire attendre la moitié de la planète pendant des jours.

Selon certaines estimations, les bénéfices obtenus grâce à la publicité liée au saut ont triplé l’investissement, sans tenir compte de l’impact positif à long terme sur la marque. Cependant, nous ne pouvons pas oublier que l’action présentait un risque très élevé de voir quelque chose se passer mal pendant le saut, c’est pourquoi certaines marques ont refusé de participer.

Estrella Damm

Le branded content d’Estrella Damm, sous forme de courts métrages inspirés par les vacances d’été, est déjà une tradition annuelle. Les bières Estrella y font généralement plusieurs apparitions, mais elles s’attachent avant tout à raconter une histoire sur l’univers de la marque : la musique, les festivals, les protagonistes qui font partie de la cible, etc. Ainsi, au fil des ans, ils ont réussi à associer leur marque aux vacances, au soleil et aux bons moments passés entre amis.

En 2018, la campagne d’Estrella Damm est de retour à Formentera pour célébrer son dixième anniversaire, avec Michelle Jenner et Oriol Pla et avec la bande sonore de Billie, The Vision & The Dancers, qui ont été chargés de mettre en musique la première des campagnes.

Le court-métrage « Álex y Julia » est réalisé par Dani de la Torre, qui a été chargé de donner vie à la dixième campagne de « Mediterraneo », à laquelle la marque nous a habitués chaque été.

Balay

En 2012, cette marque d’appareils électroménagers a décidé de faire volte-face et de cesser de faire de la publicité pour les machines à laver, les lave-vaisselle, les réfrigérateurs et d’autres produits. Au lieu de cela, ils ont décidé de mettre le poids de leur communication sur les histoires des travailleurs. Ils parviennent ainsi à humaniser l’entreprise et à créer un lien émotionnel.

Le format est aussi simple qu’efficace : dans leur série vidéo « Merci de nous avoir choisis », les travailleurs qui fabriquent chacun de leurs produits se présentent, racontent l’histoire de leur passage dans l’entreprise et remercient le spectateur de continuer à acheter les produits Balay.

Coca-Cola

La marque la plus connue au monde n’a plus besoin de compter qu’elle fabrique du cola. Ils ont plutôt choisi de se concentrer sur une valeur universellement populaire : le bonheur.

Dans l’univers de Coca-Cola, il existe de nombreux exemples de contenu de marque :

  • Les canettes baptisées, une stratégie qui a éveillé l’esprit de collection des consommateurs et a fait l’objet de millions de mentions dans les réseaux sociaux et les médias d’information.
  • Le magazine de tendances Journey, qui transforme son site web en une vitrine des valeurs de la marque.
  • L’annonce familiale, dans laquelle des enfants de familles non conventionnelles posent des questions à leurs parents et finissent par conclure qu’ils sont heureux avec eux.

Victoria Secret

Cette marque de lingerie américaine est un excellent exemple d’utilisation d’événements pour générer du contenu de marque.

Chaque année, la célèbre parade des anges de Victoria Secret fait parler d’elle et fait les gros titres. C’est devenu un phénomène de la culture populaire aux États-Unis, et on parle depuis des mois des modèles qui seront choisis, des personnes qui se produiront au gala et des détails des vêtements. Grâce à elle, ils ont réussi à atteindre une grande notoriété et à devenir incontournables.

Water for Africa

Et enfin, une action simple mais très puissante de l’ONG Water for Africa : « Le Marathonien ».

Chaque jour, des millions de femmes africaines doivent parcourir des distances similaires à un marathon (42 kilomètres) pour apporter de l’eau potable à leur famille. Pour attirer l’attention sur ce fait, en 2015, une de ces femmes, Siabatou Sanneh, a participé au Marathon de Paris en courant tout le parcours en tenue traditionnelle avec une bouteille d’eau sur la tête. Une campagne très efficace pour attirer l’attention et sensibiliser le public.